Cita: 26/12/2014

Vivir el presente y ser consciente de uno mismo nos permite estar en equilibrio. La paciencia es un grado más de encuentro con nuestro sabio interior, descúbrela y no la pierdas, es nuestro más preciado aliado, que calma el espíritu y activa la creatividad. ¡Obsérvate!

Por: Felipe Ynzenga

18 agosto 2011

La tecnología al servicio del Marketing

Nuevos medios, el mismo fin: la tecnología al servicio del Marketing

El rápido desarrollo de la tecnología y el imparable crecimiento de las redes y medios sociales en los últimos años son producto y al tiempo instrumento de cambio, tanto social como empresarial. Las nuevas generaciones buscan en la tecnología y los entornos digitales nuevos espacios donde compartir información y opinar just in time. Pero, además, las empresas y sus departamentos de Marketing y Comunicación también han visto en ellos una buena oportunidad de desarrollo. Sin embargo, no hay que perder de vista el horizonte.
La terminología 2.0 y 3.0 es una moda que desvirtúa la esencia de muchos conceptos empresariales. Por ejemplo, ¿tiene sentido hablar de finanzas 2.0? Del mismo modo ocurre con el Marketing. No necesita apellidos que adornen su significado real, ya que sabemos que es una valiosa herramienta de comunicación que las empresas utilizan para acercarse a sus clientes. Integrada en la estrategia corporativa, apoya el desarrollo del negocio. Es un dialogo permanente que fomenta la creación de vínculos entre marcas y personas. Y su objetivo es crear y prolongar esta relación haciéndola estable y duradera en el tiempo.
Es el medio que permite conocer gustos y preferencias del decisor de compra. Es, sin duda, un concepto sencillo, aunque no deja de ser el caballo de batalla de muchas organizaciones, un punto crítico en los procesos de gestión. Para romper estas barreras, muchas compañías invierten gran cantidad de recursos para conocer la demanda real del mercado y, así, desarrollar productos que cubran de forma eficaz sus necesidades. Ahí es donde intervienen las nuevas tecnologías y los medios y redes sociales digitales, que están haciendo posible que empresas y clientes inicien por primera vez una conversación real y provechosa. Este proceso de escucha bidireccional facilita a muchos negocios el desarrollo de procesos de innovación y mejora continua.
Internet y, más concretamente, las redes sociales están ayudando en el entorno empresarial a obtener de primera mano la opinión de sus clientes sin contar con intermediarios. Pero, ¡cuidado!, no es un nuevo Marketing aunque queramos creerlo así. ¿Qué es revolucionario? Que las redes sociales permitan obtener información, por lo que sólo ha cambiado el medio, ahora más global y de bajo coste. El fin permanece inmutable: siempre implica captar y fidelizar. ¿Cómo? A través de la obtención de información y de su análisis, así como de la inversión para crear, lanzar o mejorar productos y servicios. Aquí está la clave, ya que la innovación hace a la empresa atractiva y sostenible en el tiempo. Así pues, si la verdadera esencia del Marketing es el fin, ¿por qué nos empeñamos en diferenciar distintas versiones?


El marketing de la tienda de barrio, nuevo aliado de las grandes corporaciones

La relación entre cliente y empresa no es novedosa, ya existía antes de que Internet apareciera en nuestras vidas. Pensemos un momento en los lugares donde realizamos nuestras compras diarias. Y, ahora, preguntémonos: ¿por qué nos gusta frecuentarlos a pesar de que muchos de sus dueños no utilizan Facebook, YouTube o Twitter? Ésta es la realidad de muchos pequeños negocios que, sin ser conscientes, hacen marketing del bueno (pura orientación al cliente). Se adaptan rápidamente a las necesidades de cada uno de sus clientes, ofreciéndoles aquello que necesitan ¿Por qué? Porque escuchan, analizan y actúan. Ahora las grandes corporaciones, gracias a los medios y redes sociales digitales, pueden atender la opinión individual de las personas que compran sus productos o servicios para responder y actuar en consecuencia. Parece que el marketing de la tienda de barrio es revolucionario para las grandes compañías. Paradójico, ¿verdad?
No tanto si tenemos en cuenta que las empresas con un gran volumen de clientes tienen las mismas necesidades que cualquier tienda de barrio. Necesitan escuchar de forma proactiva para ofrecer aquello que los clientes están buscando. El concepto, que se lleva desarrollando desde la época del trueque, es el mismo en el mundo empresarial de hoy. Hoy, las nuevas herramientas, redes y medios digitales nos acercan al concepto de comunicación cara a cara o one2one. Se trata de conseguir llegar a interactuar con los clientes con la misma cercanía que en las pequeñas tiendas de barrio. Pero las estrategias de penetración de mercado y detección de necesidades que utilizan los departamentos de Marketing no han cambiado.
En definitiva, lo novedoso está en contar con las nuevas tecnologías y aplicarlas al servicio del Marketing. Debemos escoger, de entre todas las herramientas existentes en el mercado, aquellas que mejor se ajustan a la necesidad de cada empresa. ¿De qué depende? Del sector al que ésta pertenece, del tipo de cliente al que se dirige -Business-to-business (B2B), Business-to-consumer (B2C)-, del mercado en que se desarrolla y del producto o servicio que se ofrece.
Sin embargo, un problema generalizado es que muchas compañías invierten importantes sumas de dinero para promocionar sus productos en medios y entornos digitales por una cuestión de moda y no de acuerdo con una estrategia enfocada a la escucha proactiva de los clientes. Sin duda, una equivocación. Hay que aprovechar adecuadamente todo el potencial de Internet y las nuevas tecnologías para ampliar las opciones de crecimiento. Son nuevos canales para comunicarnos con nuestros clientes cara a cara, sin intermediarios. Y permiten ampliar nuestro radio de acción a un entorno global y sin fronteras. Nuevos medios que nos permiten lograr buenos resultados que nos acrecen a alcanzar el fin, la satisfacción de nuestros clientes.
La crisis agudiza el ingenio y la tecnología facilita su desarrollo:
Hoy en día este fenómeno social se ha convertido en uno de los elementos clave en la estrategia de las organizaciones. Las redes sociales, Internet y los nuevos dispositivos móviles han permitido a empresas y autónomos desarrollar nuevos canales directos de comunicación y venta con sus clientes finales. Uno ejemplo ilustrativo que me llamó la atención, es el caso de “Taxioviedo”, un fenómeno que ha tenido una buena acogida y repercusión internacional. Más de 4.000 seguidores en Twitter y Foresquare, este taxista, ha conseguido sorprender a los responsables de Foresquare, una red social de geolocalización que permite al usuario compartir y opinar acerca de los lugares en los que uno está o ha estado. Rixar García, autónomo y taxista de profesión, ha sido capaz de aprovechar las ventajas del entorno social ofreciendo un nuevo canal de comunicación con sus clientes. Con sólo 24 € de inversión encargó una pegatina de Foresquare que después pegó en su SEAT Altea. Ahora con miles de seguidores en Internet, ofrece a sus clientes “virtuales” descuentos atractivos al solicitar sus servicios a través de la red Twitter. Conectado a Internet desde el taxi ha conseguido que más del 15% del trabajo que realiza en una jornada sea solicitado por Internet. Hoy en día es un fenómeno que ha cruzado fronteras, hasta el punto en el que muchos extranjeros que han viajado a Asturias quieren subirse al “Taxi de Foresquare”.
Está claro que en momentos de dificultad e incertidumbre el genio se agudiza. Ante este éxito, un grupo de taxistas de Granada han querido seguir los pasos de su colega asturiano. En este caso ha puesto en marcha una herramienta basada en códigos QR (Quick Response Barcote), de forma que sus clientes pueden acceder a través de sus móviles “inteligentes” a la reserva del servicio de una forma más rápida y eficaz. Una vez que el móvil del cliente ha leído el código, este accede automáticamente a la web de reservas o al teléfono de contacto, sin que el usuario tenga que teclear ningún texto.
Muchos empresarios han conseguido relanzar y diversificar sus negocios obteniendo mejores resultados utilizando las nuevas tecnologías. Uno de los casos de éxito, pioneros en nuestro país, ha sido sin lugar a dudas Barrabes. Esta tienda de material de montaña localizada en el centro de Benasque, población situada en el corazón del Pirineo de Huesca, ha conseguido internacionalizar sus ventas gracias a su tienda online. Se ha convertido, no sólo en una referencia entre los amantes de los deportes de montaña, sino que además es caso de estudio en los programas de marketing digital y comercio electrónico de las más prestigiosas escuelas de negocios. Después de años de experiencia han creado Barrabes.biz, consultora especializada en el desarrollo de negocios digitales, diversificando su actividad.
Hoy nos encontramos en un mundo virtual que permite a las empresas desarrollar sus negocios en estos nuevos entornos. Otros ejemplos significativos los podemos encontrar en empresas como Coches.com, Telepizza, Atrápalo y Booking, entre otros.
El factor que une estos casos de éxito está en su base estratégica. Si analizamos cada uno de ellos vemos que existen varios elementos comunes: Bajo coste de inversión, alta repercusión mediática, contacto directo con el cliente sin intermediarios y precios más económicos. El uso de estas tecnologías está a disposición de cualquier organización y profesional, su éxito depende de su gestión diaria.
¿Cuáles son los factores que pueden hacer fracasar una estrategia social media? No vincular las acciones social media a la estrategia de la compañía, no tener la capacidad de gestión suficiente para atender todas las peticiones de los clientes, no concienciar a los empleados de su uso y su importancia para el negocio y ante todo, olvidarnos y no responder a las opiniones de nuestros clientes.
La opinión de cliente sí cuenta.
A finales del siglo XVIII  Émile Durkheim y Ferdinand Tönnies, creadores de la psicología moderna, ya se referían a las redes sociales como lazos personales y formales que dictaminarían lo que sería la sociedad moderna o sociedad de la cooperación entre individuos con roles diferentes. Hoy es una realidad.
Vivimos en un mundo cada vez más interconectado, gracias a las nuevas tecnologías podemos compartir información y experiencias con personas que se encuentran a kilómetros de distancia. Barreras que en el pasado parecían infranqueables, Internet ha hecho posible eliminarlas. Los ordenadores, los dispositivos móviles y la Red están facilitando la comunicación entre personas y empresas. Las redes sociales aparecen como una herramienta del conocimiento, un espacio dónde compartir puntos de vista diferentes, cooperar, buscar información, generar debates, exponer ideas, buscar contactos y ante todo enriquecernos en el entorno personal y profesional.
La manipulación en medios tradicionales y la publicidad reactiva anterior a este movimiento social ha perdido su fuerza y credibilidad. En la actualidad el cliente es mucho más exigente con cada euro que invierte. Busca información en foros de opinión, en redes sociales especializadas, pregunta a profesionales que puedan ofrecer su punto de vista, le interesa la crítica de otros usuarios y comparan precios y prestaciones con los productos de la competencia. Su propósito es crear un mapa de opinión lo más objetivo posible que le ayude a tomar una decisión de compra.
Por tanto el poder de la opinión del cliente ha aumentado exponencialmente en los último años gracias al efecto “bola de nieve” de las redes sociales. Estas referencias pueden condicionar a otros a contratar un servicio u otro. Los comentarios de otros usuarios son actualmente una de las claves en la decisión de compra.
Por ejemplo, este tipo de acciones son muy comunes en los foros, redes sociales y blogs dedicados al ocio (viajes, espectáculos, cine, restaurantes, etc.). Si un cliente ha tenido una mala experiencia en un restaurante, lo contará y otros usuarios lo verán. Si la empresa no realiza una gestión de esta reclamación, con toda probabilidad el problema se repita con otros clientes que a su vez dejarán sus comentarios negativos en la red. La suma de opiniones sin respuesta es igual a la reducción de un porcentaje de las ventas y por tanto, la pérdida de una parte de la clientela.
Por esta razón, la empresa y en concreto los departamentos de Marketing y Comunicación, tienen que buscar en las redes sociales y las nuevas tecnologías una fuente de información que les permita no solo responder y atender las reclamaciones de los clientes, sino que debe ser una ventana hacia la investigación, el análisis, la innovación y en definitiva, una herramienta para la mejora continua de procesos, productos y servicios. Esto sólo será posible si incorporamos en la estrategia de la organización un plan de marketing que englobe y agrupe todas las posibilidades de comunicación con nuestros clientes. Para ello es necesario que los líderes de las organizaciones tengan la capacidad para involucrar y fomentar su uso entre los empleados de la empresa. ¿Por qué? Deben entender que los clientes han cambiado sus hábitos de consumo, sus necesidades y la forma en la que se comunican con el resto del mundo. Hemos pasado de un cliente aislado, sin poder de protesta, a un cliente que interactúa interconectado a través de fuentes de conocimiento virtuales en las que prescribe, opina, informa, busca y comparte información con otros usuarios de la red que tienen gustos comunes y parecidos problemas.
Las empresas deben tener la capacidad para gestionar su mercado virtual. Una reclamación bien atendida, una sugerencia de un cliente implementada, una mejora de un producto, una revisión del precio suscitada por un foro, un blog en el que la empresa publica las últimas tendencias del sector, etc. Todo suma y poco a poco nos iremos haciendo con un hueco en este nuevo espacio virtual. Del mismo modo, si implementamos todo este sistema y no lo mantenemos, si no atendemos una reclamación de un cliente, si manipulamos, nuestra reputación bajará drásticamente y poco a poco perderemos audiencia e interés.
La tecnología y las redes sociales están ahí para que el marketing pueda utilizarlos en beneficio de la organización y sus clientes. La implementación y su éxito dependerán de quién lidere el proyecto. Grandes empresas han fracasado por no haber definido una estrategia apropiada y han creído que con una Web, un formulario digital y tener un grupo en Facebook es suficiente. No podemos pretender abarcar mucho si la empresa no tiene ni el conocimiento ni los recursos suficientes para gestionarlo.
Las organizaciones han de actuar con rapidez para adaptarse a esta nueva realidad. La nuevas generaciones digitales ya tienen capacidad de compra y las más antiguas se están adaptando al nuevo entrono. En unos años toda la sociedad estará interconectada y la empresa, incluidas las tiendas de barrio, debe ofrecer su espacio virtual dónde los clientes puedan comprar, opinar, buscar y preguntar.
No hay vuelta a tras, solo hay dos alternativas, adaptarse o cerrar.

Autor: Felipe Ynzenga Aranda